導(dǎo)讀:做內(nèi)容運(yùn)營,大多都希望內(nèi)容可以“爆”,還希望內(nèi)容可以形成一種持續(xù)的流量傳播(爆文),同時(shí)內(nèi)容也不失個(gè)性,最好是可以有一些追隨者的。其實(shí),這有點(diǎn)上跟產(chǎn)品營銷類似,如果把內(nèi)容價(jià)值
發(fā)表日期:2019-05-06
文章編輯:興田科技
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做內(nèi)容運(yùn)營,大多都希望內(nèi)容可以“爆”,還希望內(nèi)容可以形成一種持續(xù)的流量傳播(爆文),同時(shí)內(nèi)容也不失個(gè)性,最好是可以有一些追隨者的。
其實(shí),這有點(diǎn)上跟產(chǎn)品營銷類似,如果把內(nèi)容價(jià)值的運(yùn)營看做是不斷在給內(nèi)容“定價(jià)”“推銷”的過程,那內(nèi)容就可以看成是一個(gè)產(chǎn)品。用戶為了這個(gè)產(chǎn)品,或者付出時(shí)間,或者付出關(guān)注,或者付出費(fèi)用......
而那些理想中能夠引起大量用戶主動(dòng)傳播,能在某個(gè)時(shí)間內(nèi)搶占大量用戶關(guān)注度的內(nèi)容,也就可以理解為產(chǎn)品中的“爆款”。如果試著從這種角度去理解內(nèi)容,其實(shí)會(huì)給我們運(yùn)營內(nèi)容價(jià)值的時(shí)候帶來很多不一樣的思路。
換一個(gè)新的角度去看待事情,會(huì)讓很多固化的思維快速爆破。
那在這之前,我們有必要去理解一下,“爆款”是什么。
爆款是指在商品銷售中,供不應(yīng)求,銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多,人氣很高的商品。廣泛應(yīng)用于網(wǎng)店,實(shí)物店鋪。(來源:百度百科)
一個(gè)爆款產(chǎn)品的出現(xiàn),需要用戶的從眾心理,還需要產(chǎn)品自身具有引爆力。有一些爆款是因?yàn)椤盁狳c(diǎn)”/“事件”引起的,比如說可愛到發(fā)芽的夾子,超萌小黃雞的夾子,當(dāng)時(shí)在大街小巷網(wǎng)上都火爆了一遍。另外,有一些爆款是自身產(chǎn)品跟持續(xù)運(yùn)營打造出來的,例如蘋果手機(jī)。
爆款的產(chǎn)生,會(huì)經(jīng)歷競品分析,賣點(diǎn)提煉,產(chǎn)品包裝,傳播推廣等等一系列的過程,同時(shí)還需要考慮市場上客觀趨勢(shì)之類的因素,這個(gè)過程一點(diǎn)都不輕松。
如果把內(nèi)容做成爆款,
那會(huì)是一種怎樣的場景展現(xiàn)呢?
內(nèi)容的產(chǎn)生,行文字句的展現(xiàn),總會(huì)有一種由心而發(fā)的印象,更多的是帶上編輯的思想。如果用爆款去描繪內(nèi)容,似乎有種迎合大眾的味道有點(diǎn)重。這可能是很多做內(nèi)容的人所不能接受的,“做自己想做的內(nèi)容,這才是應(yīng)該有的態(tài)度啊?”
出于個(gè)人喜好而做的內(nèi)容,把個(gè)人的感受發(fā)揮出來,這是一種很好的滿足個(gè)人寫作興趣的展現(xiàn)。但是,對(duì)于那些做內(nèi)容營銷或者內(nèi)容運(yùn)營的人來說,不管是順熱點(diǎn),順勢(shì),還是通過自身持續(xù)的運(yùn)營而產(chǎn)生一些“爆款”的內(nèi)容,這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的追求跟目標(biāo)。
爆款的內(nèi)容,會(huì)讓用戶“忍不住”去傳播,但是,爆款的內(nèi)容不代表只是在迎合大眾的審美,而更傾向的理解是,爆款內(nèi)容會(huì)從用戶的需求,在內(nèi)容的市場環(huán)境中找到突圍的機(jī)會(huì)。
不管是主動(dòng)還是被動(dòng),用戶每天都面對(duì)很多很多的內(nèi)容。其中,那些能讓用戶觸動(dòng),讓他用戶付出成本(一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)分享的行為,或者消耗時(shí)間跟關(guān)注)的內(nèi)容總會(huì)是一種特別的存在。
首先,這些內(nèi)容具有差異性,可能是展現(xiàn)形式新穎(不僅僅是不一樣),質(zhì)量最優(yōu)的對(duì)比結(jié)果,這個(gè)差異會(huì)讓內(nèi)容相對(duì)容易從眾多內(nèi)容中突圍而出。另外,這些內(nèi)容會(huì)順應(yīng)某個(gè)大需求趨勢(shì),是大部分人需求的存在,大部分用戶偏向的選擇。說實(shí)話,太小眾的內(nèi)容很難產(chǎn)生較高傳播的。
爆款的內(nèi)容制作一點(diǎn)都不輕松,是精華內(nèi)容的結(jié)果呈現(xiàn)。
爆款的內(nèi)容,
正在搶占,綁住用戶的持續(xù)關(guān)注
最近,你印象中最深刻的爆款內(nèi)容是什么呢?那些刷了你的朋友圈,頻繁出現(xiàn)在你的視野中的內(nèi)容是什么呢?
杜蕾斯的強(qiáng)熱點(diǎn),咪蒙的爆文,這些內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)被大量傳播。一旦某個(gè)內(nèi)容需求點(diǎn)被占領(lǐng)了,其他的內(nèi)容想要搶奪用戶關(guān)注度需要花費(fèi)的成本就會(huì)更高。爆款的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一種競爭的壁壘,當(dāng)類似的內(nèi)容產(chǎn)生,更多的只會(huì)被認(rèn)為在模仿,而加深了用戶關(guān)注轉(zhuǎn)移的難度。
爆款之所以是爆款的原因,
爆款(產(chǎn)品/內(nèi)容)是怎么產(chǎn)生的?
我們可以先從產(chǎn)品的角度去看看,產(chǎn)品中的爆款是怎么產(chǎn)生的,產(chǎn)生依托的條件是什么。
① 從眾心理
具有大銷量的產(chǎn)品,從少數(shù)的用戶知道并消費(fèi),到更多用戶的參與購買,這個(gè)過程中很重要的刺激銷量因素是:從眾心理,從眾心理可以激活更多潛在用戶加入到購買的隊(duì)伍中。
產(chǎn)品的購買過程中,客戶很容易就會(huì)因?yàn)閺谋娦睦淼漠a(chǎn)生而去購買產(chǎn)品(可能當(dāng)時(shí)他不一定真的那么迫切需要)。很多產(chǎn)品的營銷會(huì)采用一些公關(guān)刺激方式,去引發(fā)用戶購買的從眾心理。例如,制作一些能夠觸動(dòng)從眾心理的素材,限量限時(shí)搶就是很常見的一種方式,營造一種很多人都在“哄搶”的現(xiàn)象。
從眾心理的運(yùn)用還可以延伸到口碑傳播方面,那一個(gè)爆款產(chǎn)生的可能性就更大。因?yàn)橛脩舻目诳谙鄠?,?huì)刺激潛在用戶數(shù)量變得更大,產(chǎn)品的影響更大,甚至出現(xiàn)一款現(xiàn)象級(jí)的爆款。
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② 自帶Ip
很多爆款的產(chǎn)生都建立在自有Ip的基礎(chǔ)上。例如,Iphone的推出,每一次都會(huì)造成很大的傳播跟影響,甚至還有排隊(duì)搶購的現(xiàn)象,這里面有一個(gè)很重要的因素是,因?yàn)槭翘O果。
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自帶Ip,Ip關(guān)注度的產(chǎn)生,其實(shí)是一個(gè)持續(xù)的打造品牌或者流量的過程,有產(chǎn)品會(huì)通過創(chuàng)始人的形象,打造出一種能夠快速吸引流量的Ip,很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)始人,都會(huì)自帶大咖的Ip。當(dāng)然,還有一些是基于過往的爆款,形成系列,在持續(xù)的系列運(yùn)作的過程中形成一個(gè)新的Ip。
有Ip的產(chǎn)品,就容易基于已經(jīng)有的關(guān)注,已經(jīng)帶給用戶的印象,已經(jīng)具備的粉絲基礎(chǔ),借助單個(gè)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品就引爆了。
③ 撬動(dòng)社交傳播
曾經(jīng)有關(guān)注過一些爆款的產(chǎn)品,除了產(chǎn)品自身的因素,借助一些激勵(lì)機(jī)制,引發(fā)社交關(guān)系的傳播,也能打造出爆款。這需要切中用戶的社交需求,不管是為了炫耀,還是為了填補(bǔ)內(nèi)心的空虛等等,激活社交的傳播,會(huì)讓產(chǎn)品順著關(guān)系鏈越傳越廣。
| 星巴克的用星說傳播 |
④ 流量引爆
爆款除了產(chǎn)品本身所具備的傳播力之外,外部的流量支持同樣非常重要。現(xiàn)在完全在產(chǎn)品上獨(dú)家的已經(jīng)很少(不管是形態(tài),還是功能),用戶的各需求領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也相對(duì)充滿。所以,一個(gè)產(chǎn)品想要搶奪用戶的關(guān)注,轉(zhuǎn)化用戶某些零和的消費(fèi),那就非常依賴在用戶面前產(chǎn)生強(qiáng)曝光,也就是有效的流量。
產(chǎn)品成為爆款的其中一個(gè)現(xiàn)象就是,在某個(gè)渠道上成為爆款,而不一定在所有渠道上都是爆款。這種情況主要的原因之一是,在相應(yīng)的渠道上,集中的獲取或者搶占了這個(gè)渠道的推廣資源,占領(lǐng)了這個(gè)渠道用戶的注意力,這是比較普遍的成本可支撐的推廣方式。
⑤ 爆款的產(chǎn)品力
一個(gè)爆款要出現(xiàn),產(chǎn)品自身的力量有決定性的作用。首先這個(gè)產(chǎn)品是用戶解決某個(gè)需求的最優(yōu)選擇,包括付出的成本最低(特價(jià)),解決需求最到位(優(yōu)質(zhì)),這樣可以讓產(chǎn)品在首次消費(fèi)中獲取大量的用戶,打贏爆款的首發(fā)戰(zhàn)。
另外,這個(gè)產(chǎn)品還需要具備讓用戶持續(xù)的二次消費(fèi)的能力,這個(gè)二次消費(fèi)包括重復(fù)的消費(fèi)(復(fù)購),還包括影響身邊的關(guān)系去產(chǎn)生消費(fèi)(口碑),這樣爆款所覆蓋的消費(fèi)基數(shù)才能增加,才可以支撐起爆款所需要的數(shù)量跟覆蓋面。
這類產(chǎn)品,總結(jié)來說,會(huì)呈現(xiàn)出這樣的特性:物美價(jià)廉、獨(dú)家、最新、聚焦。
如果把內(nèi)容用爆款的思路去打造,
那什么內(nèi)容具備爆款的潛力?
爆款的產(chǎn)品是經(jīng)過全面的分析還有精細(xì)化的運(yùn)作而產(chǎn)生的,對(duì)于內(nèi)容來說是一樣的。一個(gè)爆款的內(nèi)容,能夠產(chǎn)生用戶之間的“瘋狂”傳播,這些內(nèi)容本質(zhì)上跟爆款的產(chǎn)品存在一定的共性。如果去對(duì)比那些曾經(jīng)出現(xiàn)過的爆款內(nèi)容,多多少少可以看出一點(diǎn)端倪。
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不是什么內(nèi)容都一定可以打造成爆款,那我們正在運(yùn)營的內(nèi)容,哪些是可以努力一下的呢?說不定這些內(nèi)容就真的可以先實(shí)現(xiàn)一個(gè)爆款的小目標(biāo)。
① 激活大眾需求的內(nèi)容
不同的渠道,被用戶偏愛及關(guān)注的內(nèi)容會(huì)不一樣。但是那些跨越渠道而激發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容,大多都滿足了大眾的需求。走心,自我調(diào)侃,順應(yīng)著現(xiàn)在越來越多人偏愛的內(nèi)容類型,會(huì)更容易獲得大量用戶的關(guān)注。
有一些內(nèi)容只是在滿足小部分用戶的需要,只在小圈子內(nèi)傳播,這是很難成為爆款內(nèi)容的。當(dāng)然,如果不追求用戶量,不追求爆款,小眾內(nèi)容也有很強(qiáng)的價(jià)值,不管是從內(nèi)容粘度還是轉(zhuǎn)化出發(fā)去討論。這里所說的爆款內(nèi)容,主要是指那些更能觸動(dòng)大量用戶傳播的內(nèi)容。
② Ip效應(yīng)
內(nèi)容持續(xù)運(yùn)作教育用戶而產(chǎn)生的印象,或者依托于某個(gè)品牌而延伸,那這些內(nèi)容打造成爆款的可能性會(huì)更大。因?yàn)檫@些內(nèi)容具備了獲取關(guān)注度的前提條件,原本就已經(jīng)聚集的關(guān)注基礎(chǔ)。內(nèi)容順應(yīng)著Ip所能激活的用戶群特性去運(yùn)營,那打造出有特色的爆款內(nèi)容就會(huì)相對(duì)更容易。
只是對(duì)于大部分的內(nèi)容來說,要產(chǎn)生Ip的效果,需要強(qiáng)勢(shì)的資源支持,或者需要長時(shí)間的持續(xù)教育用戶,強(qiáng)化Ip的印象。
③ 流量的支持
不管是已經(jīng)積累的粉絲流量,還是外部的流量支持,一個(gè)爆款內(nèi)容的產(chǎn)生,總會(huì)有一條裂變的軌跡,不管是刻意做到的,或者無意產(chǎn)生的。從內(nèi)容發(fā)布的源頭,到經(jīng)過核心的用戶群/用戶節(jié)點(diǎn)去傳播分發(fā),然后影響越來越多的人,最后刺激用戶主動(dòng)大規(guī)模傳播。
這個(gè)內(nèi)容分發(fā)的軌跡,其實(shí)就是流量在不斷產(chǎn)生跟傳遞的過程。
一個(gè)具有傳播力的內(nèi)容,如果經(jīng)過流量渠道的推薦,可以加速成為爆款的時(shí)間。有人會(huì)通過群的推廣,有人會(huì)通過付費(fèi)渠道去激活。但是流量只是一個(gè)加速方式,內(nèi)容本身還是決定因素。
④ 內(nèi)容的內(nèi)在引爆力
爆款的內(nèi)容的引爆力,主要包括內(nèi)容的差異化,內(nèi)容的價(jià)值,內(nèi)容個(gè)性化。而這些引爆力的產(chǎn)生,需要配以持續(xù)的運(yùn)作?!皞€(gè)性化+堅(jiān)持”是爆款內(nèi)容產(chǎn)生的重要過程。當(dāng)然,這也是一個(gè)不那么快速的過程。
內(nèi)容的展現(xiàn)形式,個(gè)性化的價(jià)值觀,解決需求的特點(diǎn),這些都可以成為內(nèi)容的個(gè)性。有一些內(nèi)容會(huì)通過持續(xù)的漫畫的方式去展現(xiàn),有一些內(nèi)容會(huì)通過音頻去帶給用戶不一樣的感受。同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容很難產(chǎn)生爆款,而有個(gè)性的內(nèi)容要引爆也需要堅(jiān)持去運(yùn)作。
| 有特色的聲音去展現(xiàn)也能成為爆款內(nèi)容 |
⑤ 適配渠道特點(diǎn)
不同渠道,爆款的類別不一樣,有的渠道適合情感的內(nèi)容,有的渠道則更適合點(diǎn)評(píng)類或者故事類的內(nèi)容。每一個(gè)渠道的用戶群會(huì)不一樣,喜歡并關(guān)注的內(nèi)容當(dāng)然也會(huì)不一樣。
結(jié)合用戶的需求去制作相應(yīng)的內(nèi)容,表達(dá)核心觀點(diǎn)。
很多人理解的爆款內(nèi)容,可能就是盡量大的產(chǎn)生用戶群之間的傳播。但是爆款的內(nèi)容,也可以是某個(gè)用戶圈中的大量傳播,在某個(gè)圈子中,也能成就爆款的內(nèi)容。盲目的追去大量用戶去傳播,而忽略了最終內(nèi)容的轉(zhuǎn)化,這種方式去做爆款,這只會(huì)讓內(nèi)容運(yùn)營的人感到很挫敗(這種爆款真不是短時(shí)間就能做到的)。
不強(qiáng)求寄托爆款內(nèi)容輕易產(chǎn)生,
但運(yùn)營爆款內(nèi)容的思路卻不能少!
爆款內(nèi)容的產(chǎn)生,需要滿足內(nèi)容本身具備面向某個(gè)用戶群需要的價(jià)值能量,具有特色并持續(xù)運(yùn)營,還需要有流量、Ip等條件的支持。一個(gè)爆款的內(nèi)容不容易產(chǎn)生,但是這并不意味著我們平時(shí)每做一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候,都不去思考怎么運(yùn)營出一個(gè)爆款的內(nèi)容。
現(xiàn)在的流量渠道都被同質(zhì)化的內(nèi)容充斥著,誰也希望突圍而出。但是這不能總寄托在運(yùn)氣上,能夠在已有的用戶圈子中成為爆款,在目標(biāo)用戶圈子中成為爆款,這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,這個(gè)過程需要持續(xù)投入爆款內(nèi)容的運(yùn)營思路。
一個(gè)爆款內(nèi)容需要的運(yùn)營思路:
內(nèi)容個(gè)性的持續(xù)運(yùn)營
內(nèi)容本身的傳播力
Ip價(jià)值的打造跟沉淀
流量渠道的布局
不斷去復(fù)盤總結(jié)跟優(yōu)化
一個(gè)爆款的內(nèi)容,需要投入更多持續(xù)運(yùn)營的成本。而這些運(yùn)營的投入主要從下面三個(gè)角度。
人(people)
產(chǎn)品(product)
情景(context)
①人(people)
一個(gè)爆款的內(nèi)容,需要關(guān)注人的層面,從人的直觀需求出發(fā),到內(nèi)心隱藏需求的滿足,觸動(dòng)人的需求,這是爆款內(nèi)容的基礎(chǔ)。
而爆款的內(nèi)容需要聚焦在目標(biāo)用戶這批人的需求上,切中他們想要的。比如有一些內(nèi)容是面向女性群體的,那觸動(dòng)女性用戶內(nèi)心的方式就會(huì)比較適合。適應(yīng)女性用戶心理變化的軌跡,王子公主,悲情灰姑娘,再到平民女性,到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)獨(dú)立有能力的女性等等,在內(nèi)容上切中內(nèi)容需求的能量越大,那觸動(dòng)引爆內(nèi)容的可能性就越大。
②產(chǎn)品(product)
如果把內(nèi)容當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品去運(yùn)作,那吸引用戶的內(nèi)容觀點(diǎn)就等同于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),內(nèi)容的表現(xiàn)形式就類似于產(chǎn)品的使用形態(tài),內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)作就類似于產(chǎn)品二次激活購買的延伸。
內(nèi)容跟產(chǎn)品一樣都能帶給用戶價(jià)值,內(nèi)容獲取用戶的關(guān)注度,占用成本,也類似于產(chǎn)品的營銷策略。
爆款所做的競品的分析,用戶需求解決方案,用戶軌跡匹配的引導(dǎo),產(chǎn)品的持續(xù)迭代優(yōu)化,這些對(duì)于內(nèi)容來說也是一樣的。突發(fā)成為爆款的內(nèi)容其實(shí)很少,更多爆款內(nèi)容的產(chǎn)生是在持續(xù)化運(yùn)作下的結(jié)果,而這個(gè)持續(xù)化運(yùn)作下的內(nèi)容,也就是打磨產(chǎn)品的過程,包括對(duì)于用戶的價(jià)值,展現(xiàn)出來的樣子,突出的觀點(diǎn),用戶獲取的難度,體驗(yàn)感等等。
③情景(context)
讓用戶產(chǎn)生共鳴,讓用戶在特定的環(huán)境條件下大規(guī)模傳播,內(nèi)容就不得不考慮場景的問題。
一方面內(nèi)容需要滿足用戶獲取內(nèi)容的場景,在這個(gè)場景下,同類競爭搶奪關(guān)注度的內(nèi)容有哪些,應(yīng)該怎么在這樣的場景下勝出;另一方面內(nèi)容占領(lǐng)了用戶哪個(gè)消費(fèi)場景,是滿足用戶剛性需求(知識(shí)的獲取),還是用戶隱性的需要(情感、利益等方面的打動(dòng));最后內(nèi)容在什么場景下可以激發(fā)傳遞,是需要利益的驅(qū)動(dòng),還是用戶生活場景中自然而然就會(huì)傳遞。
內(nèi)容的引爆,需要情景的支持。
爆款內(nèi)容是大部分內(nèi)容運(yùn)營期待的,只是引爆的方式會(huì)各不一樣。良性的爆款內(nèi)容不容易產(chǎn)生,但是這并不意味著內(nèi)容運(yùn)營就只能用一般的方式去運(yùn)作。天天羨慕別人的內(nèi)容有那么大的閱讀量,那么高的轉(zhuǎn)化率,只有羨慕并不能改變什么。
不斷去總結(jié),不斷去嘗試,說不定下一個(gè)內(nèi)容就爆了呢?
自圓其說:
分析事情,最好是根據(jù)事情本身的情況來看待,必要時(shí)候還是要篩掉一些無謂的評(píng)價(jià)之類的。就比如有一些朋友常評(píng)價(jià)一些內(nèi)容時(shí)會(huì)說:“他的這個(gè)內(nèi)容會(huì)引爆,不就是因?yàn)榇蛄瞬吝吳蚵?,他以前就愛這么做?!?/p>
嗯,以前......
來源:粉小園
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